Stratégie ABM : Quelles informations pour un contenu personnalisé ?
Nous l’avons abordé lors de nos deux précédents articles : pour faire de votre stratégie ABM une pleine réussite, les comptes clefs ont été sélectionnées, les contacts décideurs potentiellement concernés par vos solutions ont été identifiés et vous disposez des moyens d’entrer en relation avec eux (adresse email, téléphone, réseau sociaux). Il s’agit maintenant de construire le contenu en rapport avec leur contexte (responsabilité, organisation), leur personae et leur environnement technologique (leur choix éditeurs, la taille de leur informatique) et ce, grâce à une base de données aux critères décisifs.
Une base de données pertinente pour un contenu personnalisé
Trop souvent, les prospects sont sollicités par des informations qui ne les concernent pas ou qui ne sont pas d’actualité par rapport à leurs priorités.
Personnaliser le message qui attire l’attention du prospect consiste à évoquer ses problématiques, ses enjeux et comment il est possible de l’aider dans la résolution ou l’optimisation de son problème ou de son enjeu.
Pour cela, tout prestataire ou fournisseur informatique souhaite davantage connaitre l’environnement décisionnel et technologique du prospect.
Quelles informations pour quel message pertinent et quelle personae ?
Connaitre le pouvoir de décision
Adresser régulièrement du contenu auprès d’un compte qui n’a pas de pouvoir de décision sur les technologies ou services que vous proposez est une perte sèche en termes de retour sur investissement.
La taille du système d’information
Vous priorisez vos actions le plus souvent en combinant la taille de l’entreprise (effectif, chiffre d’affaires) et le secteur d’activité.
En tant que fournisseur de solutions technologiques, la priorité devrait être dictée par la taille du système d’information et, par conséquent, son pouvoir d’achat informatique.
Les choix des fournisseurs et des solutions
Connaitre les concurrents et les partenaires présents au sein du prospect sont des informations déterminantes pour adapter un message. Si nous prenons l’exemple d’un opérateur télécoms, savoir que le prospect est ouvert à des solutions cloud (parce qu’il a déjà déployé par exemple Salesforce et Office 365), et ceci sur un environnement de plus de 3000 utilisateurs, permet de construire et adresser un message percutant sur les problématiques de disponibilité et de performance de son lien internet.
La probabilité d’intéresser les personnes concernées va être décuplée.
Où trouver ces informations pertinentes ?
Deux options:
1/ L’usage des réseaux sociaux professionnels peut aider à connaitre dans certain cas le contexte technologique du client, plus difficilement la taille du système d’information. Néanmoins, l’inconvénient majeur va être le temps consacré à rechercher ces informations.
2/ Exploiter une base de données spécialisée qui répertorie toutes ces informations.
Si l’on reste sur le marché IT, la base de données adéquate, c’est celle qui vous permet de connaître tout le contexte du client : depuis le type de technologies installées jusqu’à la volumétrie des données stockées. C’est ce que délivre la base d’information Entreprises de Clara, spécialisée sur les informations IT.
En synthèse
Pourquoi la base d’information d’un tiers est-elle capitale pour réussir sa stratégie ABM ? C’est la question que nous posions au démarrage de notre série d’article sur le sujet. Nous avons tenté d’y répondre.
La condition première est la collaboration étroite entre les Ventes et le Marketing, avec bien entendu la validation de la direction, pour prioriser les actions sur les comptes à potentiel.
L’apport d’information construite et maintenue par un fournisseur de données, spécialiste du secteur concerné, en particulier le marché des Technologies numériques, garantit grandement le succès d’une approche ABM.
La pertinence et la qualité de l’information délivrée sera mesurée sur les critères suivants :
- Est-ce que les entreprises répertoriées sont réellement centre de décision ?
- Trouve-t-on les fonctions décideurs en rapport avec vos offres ?
- Est-ce que vous bénéficiez d’information sur la taille du système d’information pour prioriser l’action ?
- Y-a-t-il le nom des principaux fournisseurs technologique (éditeurs, constructeurs), c’est-à-dire vos concurrents ou partenaires déployés au sein de ces entreprises ?
Pour vous en convaincre, testez la base Clara lors de votre processus de construction de votre stratégie ABM !