Segmentation et performance des actions de prospection

Un marché total correspond au marché potentiel (TAM en anglais) et se différencie du marché cible qui en est le cœur (SAM). Le marché cible est donc l’ensemble des entreprises pouvant réellement acheter le produit ou le service proposé.
En prospection B2B, une segmentation s’applique souvent autour de critères tels que la région, le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise. L’expérience prouve que ces critères ne suffisent plus pour prospecter efficacement. Il faut être plus précis dans son ciblage.

Alors quels critères seraient susceptibles d’améliorer la segmentation pour une meilleure prospection ? Car les enjeux sont de taille !

Quelles problématiques rencontrent les équipes ?

Lors de l’action de prospection, les équipes font face à différents freins :

• L’entreprise adressée n’a pas le potentiel suffisant, par rapport à la dimension de son système d’information. Les critères de taille (effectifs et CA) ne s’avèrent pas suffisants, en particulier sur les secteurs du BTP, du Retail ou encore de l’Industrie.
• Après maintes tentatives d’appels, le prospect apprend au commercial que l’entreprise adressée n’a pas de pouvoir de décision et renvoie vers la maison mère du groupe, éventuellement basée à l’étranger.
• Ou encore, l’entreprise a fait des choix de standards basés sur la concurrence et n’en sortira pas.

Ne pas avoir ces informations sur le potentiel IT, le Centre de décision et les Bases installées, en amont de l’action a créé ces situations. Elles sont chronophages, génératrices de perte d’énergie et de démotivation. Dès lors, la performance des actions de prospection en est dégradée.

Quelles solutions pour lever les freins ?

Les critères de segmentation couramment utilisés sont la taille (effectif et chiffres d’affaires), la géographie (régions) et les secteurs d’activité (APE). Or, pour qu’un ciblage soit opérationnel en BtoB, et permettre des actions rentables, il est nécessaire d’enrichir sa segmentation par des critères qui répondent réellement à l’enjeu de la prospection : le gain de temps.

• Une segmentation basée sur des critères d’information de type commerciaux est vecteur d’alignement entre Marketing et Ventes : La prospection s’effectue par les commerciaux qui sont alimentées en cibles par les équipes marketing. Il est courant que chacun se renvoie la balle quant à la qualité et la pertinence des contacts ou comptes qui sont transmis.  Améliorer la richesse de la segmentation marketing permet un travail plus efficace des commerciaux.
• Une segmentation enrichie améliore la performance commerciale : Un bon fichier de prospection BtoB est le résultat d’un ciblage fin sur des critères spécifiques. Ces derniers seront véritablement représentatifs afin d’identifier rapidement les contacts ayant un pouvoir de décision et un besoin de votre offre.

Il y a deux solutions afin de remédier à ces problématiques. Construire ces indicateurs en interne, ce qui est long et fastidieux. Ou bien trouver un fournisseur en mesure de délivrer ces informations qui contribueront à la performance.

Identifier les critères utiles pour améliorer mon ciblage

Pour définir les bons critères, il faut commencer par vous poser les bonnes questions : de quelles informations ai-je besoin en fonction du métier de mon entreprise et de la performance recherchée sur mes actions commerciales ?

Exemple 1 : Si je vends des solutions Wan, combien les entreprises à cibler ont-elles de sites?

Exemple 2 : Est-ce que la société que je vais appeler est une filiale d’un groupe étranger et est-elle en mesure de faire des choix sur les standards informatiques ?

Exemple 3 : Si je vends une solution de stockage, quelles sont les sociétés qui utilisent des solutions concurrentes ou partenaires ? (pour prioriser mes actions de prospection en fonction de leur base installée)

Les pistes pour optimiser son ciblage lorsque l’on est une société IT

Lorsqu’on est une entreprise du numérique qui souhaite adresser les décisionnaires IT, il est primordial d’opérer les bons choix de critères pour réduire l’effort de prospection et gagner en rentabilité. Certains critères de ciblage feront gagner un temps précieux à toutes les étapes :

1. Pouvoir identifier les entreprises qui ont un Centre de décision sur les solutions technologique que je commercialise
2. Connaître leurs moyens informatiques (taille de leur parc, budget IT, taille de la DSI)
3. Connaître les bases installées des concurrents ou des partenaires

Car les bénéfices d’un ciblage optimal sont une réalité pour :

1. L’Alignement entre Sales et Marketing
2. Une reconnaissance de la pertinence des Leads générés par le Marketing
3. Une augmentation du portefeuille d’affaires
4. Une meilleure prise de décision

En conclusion

Si les critères sociodémographiques tels que la région, l’activité et la taille de la société permettent une première sélection d’entreprises, ils ne sont pas suffisants pour cibler votre marché.

Il est nécessaire de compléter avec des filtres de nature commerciale comme par exemple : identifier le centre de décision, le potentiel informatique de l’entreprise (traduit par exemple en scoring IT) ou encore l’information sur les bases installées. Ils sont la source primordiale de la performance opérationnelle des équipes chasses.