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10 Fév 2015
Norbert Wingerter

Que vaut votre base de données ?

slide1Que vaut votre base de données ?
Vous êtes un service marketing ou commercial, vous adressez régulièrement vos clients et prospects, ou souhaitez commencer à le faire. Vous avez une base de données étoffée au fil des années par les fichiers remontés de vos commerciaux, les événements que vous avez organisés, voire les fichiers que les constructeurs ou éditeurs vous ont un temps confiés. Aujourd’hui, vous êtes amenés à mettre en place de nouvelles campagnes, soit pour développer le chiffre d’affaires des clients actifs, soit pour conquérir de nouveaux territoires.

Avant de vous lancer, avez-vous pensé à vous demander ce que valait votre base ? Et avant même de se poser cette question, sans doute est-il opportun de s’en poser une autre : qu’est-ce qui fait la valeur d’une base de données ?

 

Valeur d’une base de données : une question de point de vue

Selon qu’on fasse partie du service commercial ou du service marketing, la question peut amener des réponses toutes différentes. En effet, si je suis un commercial, une base de données de valeur, c’est la base qui va me permettre d’identifier mon interlocuteur. Si je suis responsable marketing, c’est celle qui me permet de garantir le succès de mes événements (un nombre de personnes important, certes, mais surtout les bonnes personnes) et/ou de mes campagnes en général (retour de leads).

Pour synthétiser, une base de données de valeur est celle qui vous donne les bonnes personnes à adresser : leur nom, leurs coordonnées, certes, mais aussi le message à leur apporter. Ce qui amène une nouvelle question : est-ce que j’ai les informations suffisamment importantes et intéressantes (comportements, stratégie, parc informatique…) les concernant ? Sans même aller jusqu’au Big Data, l’idée est de savoir qui joindre, comment les joindre et quoi leur dire.

 

Quelle visibilité avez-vous sur votre base ?

La question de la valeur étant réglée, comment déterminer la valeur de votre base ?

Il est d’autant plus difficile de répondre à cette question qu’en général, responsables marketing comme responsables commerciaux ont assez peu de visibilité dessus : combien y a-t-il de sociétés dans la base ? Quel est le nombre de contacts ? Le nombre d’emails ?

Au final, un bon moyen de répondre à la question c’est de s’en poser une autre : avec quelle fréquence utilisez-vous votre base ? Si la réponse est peu ou jamais ou pas autant que vous aimeriez, il y a de grandes chances pour que les informations contenues dans votre base ne soient pas d’une fiabilité absolue.

 

Aller plus loin : votre marché est-il couvert ?

Au-delà de la valeur ou de la fiabilité des informations contenues dans votre base, la vraie question à se poser, au final, c’est : cette base couvre-t-elle la totalité de votre marché ? En effet, une base à jour à 95% qui ne couvrirait que 10% de vos clients potentiels peut-elle être considérée comme une base de données de valeur ?

A l’inverse, une base de données qui remonterait des leads des sociétés qui sont hors cible est complètement inutile, au risque de définitivement fâcher marketing et commerciaux. Il faut ainsi savoir réduire une base de données pour privilégier la qualité à la quantité.

 

Comment alors accéder à une base de données de valeur ?

Deux approches sont possibles : vous souhaitez être et rester propriétaire de votre base ou vous préférez ne pas avoir à la gérer.. Dans le premier cas, vous devrez construire vous-même votre base avec ou sans l’aide d’un prestataire. Dans le second, vous utilisez les services d’un prestataire connu pour son expertise dans ce domaine.

 

Les règles d’or pour une base de données de valeur…

 

  1. Définissez votre territoire de façon exhaustive
    Quelle est votre cible et ne vous contentez pas de raisonner en effectif ou en géographie, au risque de passer à côté de prospects potentiels. (Une solution de stockage de masse pourra n’intéresser que les sociétés ayant plus de 500 postes, pour autant, des sociétés de streaming ou de braodcasting de 4 personnes ont de telles quantités de données vidéo à stocker qu’elles entrent dans la cible).

 

  1. Définissez vos critères de sélection

Sur quelles informations devrez-vous faire des tris ou des comptages ?En effet, affiner une cible, c’est d’abord avoir une ’information facilement requêtable. Quelles sont donc les informations dont vous avez besoin dans votre CRM (concurrents, taille effectif et CA, appartenance à un groupe, le nombre de serveurs ou de postes de travail, le nombre de sites distants…)

 

  1. Nettoyez vos données

Dédoublonnez, siretisez, traitez les anciens NPAI…

Séparez les prospects de clients.

 

  1. Recherchez les informations manquantes 

Mettez en place la chaîne de prospection nécessaire suite à la récupération des coordonnées d’un prospect, identifiez quels sont ses (meilleurs) clients et le décideur dans le processus d’achat. Vous pouvez utiliser des collaborateurs qui iront chercher sur le web ou par téléphone l’ensemble de ces informations.

 

  1. Définissez les règles de gestion et de maintenance

Qui maintient cette base ? Comment créez-vous les nouveaux contacts ou nouvelles sociétés, tant du point de vue de la logistique humaine (qui ?) que de la logique alphanumérique (comment écrit-on le nom des sociétés (AFP vs. Agence France Presse vs. A.F.P).

Et n’oubliez pas de mettre en place les règles de maintenance de votre base : quelles actions allez-vous mener pour éviter d’avoir à refaire l’exercice dans six mois : Stratégie emailing ? Phoning ? Recherches web… ?

Pour cet exercice, vous pouvez faire appel à un prestataire qui viendra fournir les données manquantes et/ou dédoublonner voire nettoyer votre base afin de partir d’un fichier propre et a priori complet.

Mais garder la maîtrise de votre base a un coût : au-delà du prix des fichiers achetés, votre base va nécessiter la nomination d’un responsable, dont une partie du temps sera consacrée à la gestion et à la maintenance. C’est une vraie question stratégique à se poser car le poste budgétaire est d’autant plus important que votre activité est dynamique :maintenir à jour et enrichir une base de données est un métier en soi, qui fait appel à un savoir-faire et une rigueur perpétuelle.

 

… Ou utilisez les ressources d’un prestataire

Vous n’avez pas ressources internes pour vous lancer dans le chantier ci-dessus et embaucher un stagiaire, forcément changeant, pour cette mission ne vous semble pas la solution la plus appropriée. Nous vous conseillons de faire appel à un prestataire qui a fait ses preuves et vous permettra de cibler précisément votre territoire afin d’aligner le marketing avec les ventes : location d’adresses email, achat de fichiers, comptages précis…

Si cela n’affranchit malheureusement pas de définir ledit territoire, confier la gestion de votre base de données à un prestataire vous assure de disposer des données les plus fiables, d’un mapping de comptes, de données essentielles à votre business comme la composition du parc informatique (volumétrie de stockage, nombre de serveurs, applications logicielles utilisées…)