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17 Nov 2016
Olivia Christophe

Lead nurturing : du mythe à la réalité

Faute d’un portefeuille d’opportunités commerciales suffisant, les entreprises dédient principalement leurs investissements marketing B2B à la génération ou l’acquisition de nouveaux leads. Sauf que d’une campagne de génération de leads, seulement 20% de leads sont réellement exploitables par les commerciaux. 80 % des nouveaux leads acquis doivent donc être suivis et maturés par le marketing, parce qu’ils ne correspondent pas à ce qu’attendent les commerciaux.

Ce décalage engendre non seulement un conflit régulier entre Marketing et Ventes mais aussi l’abandon de ces 80% de leads qui ne sont pas matures.

C’est pour remédier à ce décalage entre leads délivrés par le marketing et les attentes fortes des commerciaux, que le concept de lead nurturing a émergé.

Lead nurturing : un objectif prometteur

Délivrer aux forces commerciales des leads en total adéquation avec leurs exigences, tel est l’objectif du lead nurturing. Sauf que sur le terrain, peu de sociétés au final ont mis en place l’ensemble des moyens néces­saires au bon fonctionnement d’une telle solution. Pire : d’autres sociétés ont fait l’effort financier et organisationnel de mettre en place une politique de lead nurturing, mais le succès reste très relatif auprès des commerciaux.

Pourtant, les enjeux du lead nurturing ne sont pas négligeables : au-delà de réduire, voire supprimer l’insatisfaction des commerciaux, le lead nurturing doit satisfaire trois objectifs :

– Rentabiliser les investissements importants de la génération de Leads
– Améliorer la satisfaction des Sales
– Crédibiliser l’action globale du marketing

La (fausse) promesse du marketing automation

C’est dans ce contexte que les outils de Marketing Automation sont nés, avec la promesse de « nurturer » (pouponner, en bon français) le prospect en lui fournissant un contenu de plus en plus personnalisé au fur et à mesure des interactions. Malheureusement, dans une approche exclusive­ment digitale, la relation avec le prospect ne se fait qu’à travers internet et ne permet pas d’obtenir une information précise sur l’état d’avancement du projet.

Alors comment faire pour optimiser au mieux les investissements lourds dédiés à la génération de Leads ?

Les commerciaux : insatisfaits chroniques ?

La génération de leads et le lead nurturing sont à l’initiative du marketing qui en a la responsa­bilité. La gestion des opportunités et le suivi du cycle de vente, en revanche, sont l’affaire des commerciaux.  Le point de jonction, c’est-à-dire la transmission du lead du marketing aux ventes, est générateur du conflit.

Pourquoi ? Parce que les commerciaux et le service marketing n’ont pas les mêmes enjeux ni les mêmes objectifs : alors que les équipes commerciales ont une vision à court terme de la vente, le service marketing, quant à lui, est plutôt dans une action globale à moyen ou long terme.

De plus, ils ne partagent pas le même référentiel. Comment tomber d’accord quand, pour les uns, un lead c’est une opportunité commerciale et pour les autres, une simple interaction avec un prospect?

Enfin, un rappel : depuis toujours la crédibilité du marketing n’a jamais été reconnue par les commerciaux, souvent à juste titre. Un déficit d’image qui ne risque pas de s’améliorer dans ce contexte.

 

Les erreurs à ne pas commettre

On comprendra aisément qu’il ne faut pas donner les « leads » directement aux commerciaux.

Pas plus que faire du lead nurturing tout automatisé (sans intervention humaine traduite par une qualification téléphonique, réalisé en interne ou par un prestataire) ne soit efficace.

Quelles sont les solutions à mettre en place pour un lead nurtring efficace ? Et, si vous n’est pas satisfait de celle mise en place, quels sont les briques et processus nécessaires qui vous font défaut ?

En savoir plus ?

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