La base de données, socle de toute stratégie d'acquisition

  1. La base de données doit être le socle de toute stratégie d’acquisition
  2. Pour en garantir la meilleure exécution possible, 
  3. Et accroître la performance des campagnes.
  4. Alors comment faire pour assurer cette promesse ?

Le sujet de la Donnée revient toujours au centre du débat dès lors qu’il est question d’acquisition. Une bonne stratégie d’acquisition doit mixer plusieurs canaux pour toucher efficacement une cible. Rien de révolutionnaire en soi, car il s’agit ni plus ni moins d’adresser des contacts pour faire connaître ou promouvoir un produit ou une offre afin d’enrichir son portefeuille d’affaires. Or, avant toute action sortante (ou outbound), vous devez nécessairement faire appel à la base de données.

Quelles est l’état des données dans mon CRM ?

Une stratégie d’acquisition n’a qu’un seul but, un seul objectif : augmenter le volume d’affaires. Différentes tactiques sont possibles pour acquérir de nouveaux clients comme un programme de partenariat, l’optimisation de votre site web pour le référencement naturel, renforcer votre image sur les réseaux sociaux, la publicité ou l’emailing. Le choix de la tactique et des leviers à adopter dépendra des objectifs business mais le point commun à toutes ces stratégies est l’actualisation et l’enrichissement de votre base de données. 

Si la digitalisation a créé de nouveaux leviers d’acquisition, les leviers traditionnels comme la prospection téléphonique ou l’emailing demeurent efficaces … si votre base de données est de qualité. 

Pour obtenir la qualité : la somme de multiples efforts

Qu’est-ce qu’une donnée de qualité ? C’est à la fois une information juste, qui correspond à la réalité (par exemple, le contact est bien le Directeur Informatique) et une information à jour (il est bien toujours Directeur Informatique). La donnée doit également être complète (j’ai bien son nom, sa fonction, mais je n’ai pas de coordonnées.) Le contact dans ce cas n’est pas adressable.

La qualité d’une base nécessite la maîtrise de différents facteurs : sa mise à jour régulière, sa complétude, la couverture de votre marché cible. Or si l’un de ces paramètres n’est pas satisfaisant, les résultats de toute campagne d’acquisition risquent fort d’être décevants. 

Déterminer quelle data est pertinente 

La performance de vos actions de prospection ! Voilà l’objectif d’une base de données. C’est garantir le succès de vos actions de prospection. C’est aussi aligner les actions marketing sur les besoins des équipes commerciales. Cette performance se traduit par différents bénéfices, comme par exemple le gain de temps. C’est un des enjeux majeurs. 

Prenons un exemple qui exprime cette notion de performance. Votre équipe de commerciaux « chasse » (SDR / BDR) est confrontée tous les jours à des suites d’échecs :l’interlocuteur n’est pas présent, ce n’est pas le bon, ou il n’a pas de pouvoir de décision etc. 

Une donnée pertinente doit faciliter l’atteinte de l’objectif : pouvoir entamer une conversation avec un prospect concerné par votre offre et en mesure de participer à la décision. Si avant d’engager, le commercial est averti à l’aide de la base de données que le prospect qu’il envisage de joindre n’a pas de pouvoir de décision sur les choix des standards informatiques de son entreprise, quelle énergie et temps gagnés ! 

Aborder les bonnes questions et décider

Avant même de lancer une nouvelle stratégie d’acquisition, la bonne donnée sera très utile pour une analyse fine de vos marchés. Comprendre vos clients permet de vous projeter plus facilement dans des segments potentiels et de personnaliser véritablement le message à adresser. De la même manière, grâce à la segmentation, vous êtes en mesure de comprendre les intérêts de vos prospects pour cibler au plus juste. L’analyse client vous aide à déterminer les profils types et à apprécier le potentiel de croissance de chaque segment. A la suite de cette analyse et segmentation, le marketing et les commerciaux peuvent prendre le relais et activer les bons leviers avec le bon message pour chaque profil type ; assurant ainsi une approche optimale.

Collecter les informations pertinentes et maintenir à jour des données est une organisation, un savoir-faire et un coût nécessaire afin de transformer sa base de données en véritable effet de levier d’une stratégie d’acquisition de nouveaux clients. Sans cela, c’est la performance des actions de prospection qui se dégrade au fil du temps. Le maintien à jour et le type de données considérées comme utile à collecter en amont de toute exploitation sont essentiels pour atteindre l’objectif de toute base de données : identifier davantage de nouvelles affaires.

 

Analyser le niveau de qualité et de pertinence des données de mon CRM

Quel est le contenu existant ? Couvre-t-elle mon marché cible ? L’information est-elle à jour ? Mes critères de segmentation sont-ils renseignés ? Ai-je d’ailleurs tous les indicateurs pour segmenter correctement ?

 

Pour les experts, on parle alors techniquement de Data Quality, Data Management, de taux de couverture, de taux de complétude, de critère de segmentation, de règle de gestion etc.

Comment faire pour que la donnée consolide votre stratégie d’acquisition ?

  1. Analyser sa base de données pour identifier ses points d’amélioration
  2. Actualiser la base sur les valeurs manquantes ou invalides
  3. Enrichir par des données utiles et bénéfiques
  4. Segmenter sa base pour un meilleur ciblage
  5. Définir sa stratégie Data : réaliser en interne ou faire appel à un partenaire

Mettre en œuvre et piloter une stratégie d’acquisition data-driven a un impact immédiat sur le portefeuille d’affaires et potentiellement son chiffre d’affaires. Pour réussir, il sera nécessaire de créer un cercle vertueux et effectuer les bons choix. Pouvoir répondre à deux niveaux d’information. 

  1. L’entreprise prospect : quelle est sa taille, son métier, où se trouve-t-elle, fait-elle partie d’un groupe, quels sont ses moyens informatiques, leurs fournisseurs, et surtout a-t-elle un pouvoir de décision par rapport à sa maison mère si c’est le cas ?
  2. Le contact : quelle est sa fonction, ses coordonnées, éventuellement sa hiérarchie ?

Si  les réponses sont données à ses interrogations, la base de données respecte sa promesse : aider à faire les bons choix, gagner du temps, améliorer la productivité, soutenir la motivation des commerciaux.