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19 Jan 2015
Norbert Wingerter

Réconciliez vos commerciaux avec les leads générés

Réconciliez vos commerciaux avec les leads générés

Bien que faisant souvent partie de leurs missions, la prospection est le point noir des commerciaux. Vous l’avez bien compris et afin de leur faciliter le travail, vous avez décidé de mettre en place les campagnes marketing qui généreront des leads. Cependant, et malgré le degré de qualification des leads générés, rares sont les cas où les commerciaux sont contents des leads que le marketing leur apporte. Dans la mesure où les commerciaux sont payés sur le chiffre (ou la marge) on peut difficilement invoquer la mauvaise foi ou des questions d’égo, alors quel est le problème ?

Des leads non adaptés

Le mécontentement des commerciaux vient d’une raison simple : les leads générés ne correspondent pas à ce qu’ils demandent ou ce qu’ils cherchent. Un peu comme si vous commandiez un capuccino dans un café et qu’on vous amène un chocolat : c’est peut-être très bon et c’est certes le résultat d’un travail, mais ce n’est pas ce que vous avez demandé. Avec un peu de chance, cela vous conviendra quand même. Mais pariez-vous sur la chance avec commerciaux ?

Si on élimine les faux leads générés par des prospecteurs peu scrupuleux, cette non-conformité aux attentes des commerciaux  peut être due à un problème de cible : le besoin est vraiment là, mais il ne correspond pas au territoire des ventes du commercial. Parce que le sizing n’est pas le bon (pas assez de postes, de volume…). Parce que le budget n’est pas défini ou n’est pas suffisant. Typiquement : la Mairie X a 3To à stocker. Le constructeur Y a des solutions de stockage, certes, mais les collectivités ne font pas partie du territoire des commerciaux. Ou alors, les solutions de Y sont surdimensionnées pour le besoin. Au-delà d’avoir pour effet d’être classé sans suite, ce « lead » viendra ternir l’image d’un service marketing qui ne cherche pourtant qu’à augmenter le pipe des commerciaux.

S’il ne s’agit pas d’un problème de cible (territoire, sizing…) il peut aussi s’agir d’un problème de maturité commerciale : le projet est réel, la volumétrie est bonne, le budget est là potentiellement, mais le client est encore dans une phase de veille technologique. Ce lead ne peut pas rentrer dans « pipe » pour facturation dans les délais impartis par les objectifs.

Le marketing a délivré un lead trop tôt dans le cycle de vente.

Comment contenter les commerciaux avec des leads adaptés ?

Pour éviter ces deux situations, il est urgent de mettre en place une politique de lead nurtering,  qui nécessite un véritable savoir-faire de qualification commerciale, à savoir :

  • Etre capable d’affiner le besoin (budget, échéance, maturité),
  • Etablir une grille de qualification comprenant des questions clés permettant de savoir si l’information doit être acheminée au commercial ou non.

Pour chaque lead, il est donc nécessaire de discuter longuement avec le client.

Les différentes étapes dans le besoin

A travers ses 10 ans d’expérience dans le telemarketing, Clara a détecté trois grands cas de figure dans le besoin :

  • Cas N°1 : « Je réfléchis ».

Il n’y a pas encore de cahier des charges précis. Le besoin n’a pas encore été formalisé. Le client est essentiellement dans une phase de veille technologique.

  • Cas N°2 : « Je suis en train de justifier la dépense»

Le besoin existe, le projet est réel, mais le client doit d’abord justifier la dépense et obtenir le budget. Il est en train de monter le dossier et formalise son besoin. Il monte un POC afin de le défendre auprès de la direction. C’est une phase qui peut être longue, mais nous recommandons d’être aux côté du client pendant ce processus.

  • Cas N°3 : « J’ai le budget »

Le budget a été accordé et le client va rédiger son cahier des charges. Il est évidemment impératif de l’aider dans cette rédaction.

Trouver son positionnement

Il est évident que plus on intervient en amont dans le processus de vente, plus vous avez de chances de transformer le lead en affaire. Mais étant donnée la longueur de certaines phases, la question qui reste à définir est la suivante : jusqu’où voulez-vous intervenir commercialement dans le processus de définition du besoin du client ?

De la réponse à cette question va dépendre l’aiguillage des leads : au service marketing en lead nurtering ou au service commercial pour gestion des leads.

Y voir plus clair

Clara peut vous aider à positionner le curseur et a les méthodes pour transformer le subjectif (« j’ai un besoin ») en factuel (maturité d’un projet quantifié) et ainsi de vous aider à comprendre ce que veulent réellement vos commerciaux. N’hésitez pas à nous appeler pour y voir plus clair.