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22 Jan 2018
Olivia Christophe

Pourquoi la base de données est-elle capitale pour réussir sa stratégie ABM ?

En amont d’actions de génération de Leads (outbound et inbound marketing), l’ABM (Account Based Marketing) consiste à concentrer ses actions de développement sur des comptes à potentiel qui privilégie une approche qualitative. Un des enjeux est d’identifier les acheteurs potentiels exprimant un besoin  ou engageant une démarche projet.  

Aujourd’hui, les acheteurs recherchent d’abord sur Internet avant d’entrer en relation avec un commercial. Mais rares sont ceux qui renseignent le traditionnel formulaire de renseignement. Alors comment savoir qui sont ces prospects et entrer en relation avec eux ? Technologiquement, ils peuvent être identifiés par l’adresse IP (nom de leur entreprise) et par un cookie pour tracer l’interlocuteur : il est alors possible de connaître et suivre leur parcours, sans peut-être jamais savoir leur nom et fonction.

Comment, alors, identifier les comptes à fort potentiel ?

En pratique, la première étape fondamentale de l’ABM est de sélectionner les comptes clés. La deuxième consiste à définir les « Personnae », à savoir, le contact idéal concerné par les offres. Enfin, dernier point à construire : le contenu personnalisé adapté au contexte prospect.

Nous vous proposons de découvrir en quoi la donnée joue un rôle majeur dans la réussite de l’ABM. Voyons dans ce premier article la problématique de la sélection des comptes clés.

 

Le danger d’une information « pauvre »

Pour ce faire, chacun apporte son expérience, sa connaissance et ses priorités : les commerciaux connaissent leur territoire, leur compte, les concurrents en place, les partenaires influents. Ils vont donc élire un certain de nombre de comptes. Le marketing complètera par l’apport d’informations sur le « white space » : ces comptes à potentiel non traités par les commerciaux issus le plus souvent du CRM. La Direction en dernier lieu, donnera son accord ou veto sur l’un ou l’autre compte stratégique pour l’entreprise.

Tout semble parfait, il n’y a plus qu’à passer à la phase suivante : identifier les comptes clés qui ressemblent au client type défini !

Sauf si l’on détient un CRM parfaitement renseigné sur les comptes clients et prospects, situation rarissime, comment faire ?

C’est ici qu’intervient le fournisseur de données : impliquer ce tiers dans le processus de sélection des comptes, aux côtés des ventes, du marketing, et de la direction, est un moyen supplémentaire qui peut se révéler particulièrement efficace. Comment choisir ce partenaire et pour quelles informations ?

Les critères premiers du client idéal : taille et secteur d’activité

Le premier réflexe, logique, est de s’appuyer sur les informations de taille entreprise mesurés à partir du CA et/ou de l’effectif. Si  vous vous êtes déjà prêté concrètement à l’exercice, vous avez sans doute constaté l’aspect complexe et approximatif de ces critères. En effet, l’ensemble des informations disponibles dans les bases du marché est issu d’informations statutaires et de bilans financiers (Siret, Siren, effectif, CA…). Sachant combien il est difficile d’obtenir les informations consolidées sur un groupe d’entreprises, préparez-vous à de longues heures passées à remonter le fil et faire le tri.

Cette information clé existe uniquement si le fournisseur a exécuté un traitement de consolidation des données : par exemple, identifier ces indicateurs sur le site web de chaque entreprise concernée, avec ce que cela représente d’arbitrage à faire suivant les informations récoltées.

Affiner la sélection par des critères adaptés à son offre

Prenons l’exemple d’un fournisseur d’infrastructure de stockage qui cherche à sélectionner de nouveaux prospects. Il y a de grandes chances que la définition du client type passe aussi par des critères de secteur d’activité, mais surtout par des informations de volumétrie, qui ne sont pas forcément corrélées à la taille de l’entreprise.

Pour connaitre la volumétrie de stockage gérée au sein des entreprises, il faut nécessairement s’adresser à un fournisseur spécialisé pour le marché IT.

L’information « centre de décision » : la garantie du bon choix

La plus grande perte de temps est d’adresser des comptes qui ne sont pas décisionnaires. Par exemple : Société Tartempioni, 4000 personnes en France (siège monde : Italie). A priori, il s’agit d’une belle grande entreprise au sens INSEE du terme. Si vous êtes éditeurs de solutions de sécurité, fournisseur d’infrastructure datacenter, ou encore opérateur réseaux, vous perdrez du temps et de l’énergie à tenter d’identifier des interlocuteurs, mener des actions auprès d’eux, alors que l’ensemble des décisions se prennent au siège, en Italie.

C’est ici que la notion de « centre de décision » prend toute sa valeur. Mais où trouver cette information ?

Cet indicateur n’existe dans aucune base de données traditionnelle. Pour l’obtenir, il faut s’adresser à des fournisseurs spécifiques. C’est là encore le résultat d’un traitement, cette fois-ci exclusivement téléphonique et non pas le fait que ce soit un siège social.

La base de données selon Clara : faire gagner du temps

Notre objectif chez Clara est simple : faire gagner du temps et de l’énergie pour toutes actions de génération de leads ou détection de projets en vous aidant à prendre les bonnes décisions.

Faire gagner du temps, pour nous, c’est fournir les informations utiles et fiables, pour vous aider à faire les bons choix : découper des territoires équilibrés, attribuer les listes de comptes, sélectionner les comptes clefs pour une stratégie ABM, savoir quel potentiel représente une région pour un commercial ou pour organiser un évènement type road show.

Clara fournit la seule base de données qui détient l’information de « Centre de Décision » parce que notre expérience de la prospection nous a permis de constater l’effet de levier de ce critère d’information pour un commercial ou un inside sales.

Pour répondre à cet objectif, nos équipes travaillent au quotidien sur un périmètre clair en termes de couverture marché : les ETI et les Grandes Entreprises (soit toutes les entreprises et entités du domaine public de plus de 250 personnes).

Notre savoir-faire consiste à apporter la valeur attendue par nos clients :

  • Traitement du CA et Effectif : recherche et validation des informations sur Web et rapport d’activité
  • Identification des filiales avec une règle commerciale (compte appartenant à 50% et plus).
  • Identification « Centre de décision », résultat d’un traitement exécuté par téléphone.

Pour tester la valeur de notre base, contactez-nous !