Couverture de son marché & complétude des informations dans son CRM

Un marché cible est l’ensemble des entreprises qu’on choisit d’adresser à partir de critères donnés. La définition et la couverture d’un marché cible est un facteur clé de réussite. Cela permet d’orienter la stratégie et les actions commerciales de manière plus efficace.
L’enjeu n’est pas neutre. En effet, cible-t-on les bonnes entreprises, les bons segments ? A-t-on attribué les comptes pertinents aux commerciaux ? Les territoires commerciaux sont-ils correctement définis et suffisamment équilibrés entre vendeurs ?

Il faut avoir la bonne donnée pour la bonne action, au bon moment : email nominatif pour l’emailing, ligne directe pour la prospection téléphonique ou encore le bon centre de décision pour l’achat. La première démarche pour sa prospection des décideurs IT, par exemple, sera de collecter les données qui nous sont utiles sur l’entreprise cliente : taille, secteur d’activité, localisation, moyens informatiques, base installée, … De même, on cherchera à cibler un contact privilégié avec sa fonction, ses coordonnées et parfois sa hiérarchie.

Mon CRM est-il une source fiable ?

L’utilité d’un CRM n’est plus à démontrer pour les managers commerciaux qui suivent les indicateurs de l’activité commerciale et la performance de leur force de vente. Pour les commerciaux en charge de la prospection, c’est un autre débat perpétuel. Car si le CRM est en capacité de collecter et d’analyser des données clients, souvent le logiciel n’est pas actualisé en fonction des besoins pour adresser les prospects.

Les problèmes rencontrés sont récurrents :

• Le CRM contient-il toutes les entreprises cibles et les contacts concernés par l’offre à commercialiser ?
• Si c’est le cas, les champs requêtables sont-ils correctement renseignés et fiables ? De fait, un CRM “n’invente” pas les données récoltées et n’analyse pas des données absentes…
• L’enrichissement du CRM s’effectue-t-il dans une démarche précise de management de la donnée : sources, dédoublonnage, nettoyage, statut du contact… pour permettre une segmentation fiable ?

En résumé, le plus souvent la donnée contenu dans le CRM n’est pas suffisamment complète et fiable pour objectiver une analyse, pour rendre une segmentation efficace et correspondant à la réalité du marché potentiel.

Alors comment faire pour améliorer la qualité de la donnée dans mon CRM ?

Compléter continuellement votre CRM améliore l’approche client et sa satisfaction, car n’oubliez pas qu’un CRM concerne en premier lieu la gestion des données clients. L’analyse d’un portefeuille client permet ensuite d’affiner son dispositif d’acquisition et de prospection par une meilleure connaissance de son marché cible.

La qualité d’une base et la réussite de son usage tiennent tout autant de la précision et de la pertinence de ses données que d’une information à jour. Plus les données seront en rapport avec les offres, plus la segmentation le sera. Cependant, actualiser régulièrement son CRM, nécessite un savoir-faire, une organisation, des ressources dédiées, donc des moyens importants.

Pour améliorer la qualité des données de votre CRM, vous n’avez que 2 options :

1. Data management interne (se structurer en interne)

Pour favoriser notamment l’efficacité des actions marketing / CRM, il vous faut mettre en place un management de la donnée via un ensemble de procédures internes pour assurer et maintenir la qualité des données. Cette démarche, souvent perçue comme technique, nécessite avant tout une bonne organisation des acteurs et des moyens adaptés.

L’ensemble des composantes de la réussite doivent être maîtrisées tout au long d’un processus :

• règles de gestion des données (vérification, correction, normalisation, conformité…)
• définir la nature des informations à collecter (adresse postale, téléphone, email nominatif…)
• les moyens de la collecte (manuel, automatique)
• garantir la mise à jour (actualisation, enrichissement…)

2. Un professionnel de la donnée

La mise à jour, l’amélioration et l’enrichissement du CRM peuvent être chronophages et voire insurmontables en termes de volumes de données. De même que les équipes doivent comprendre toute l’essence de leur collecte, de leur qualité et de leur mise à jour régulière.

Faire appel à un spécialiste de la donnée, sélectionné à partir de la validation de son savoir-faire, c’est s’assurer de tout cela en même temps.