Aujourd’hui la prospection est un véritable problème pour les entreprises, quels que soient les commerciaux, quel que soit le secteur.
Interview de Norbert Wingerter, fondateur de Clara, par Olivia Christophe, fondatrice de ReachOut Communication.
OC – On a l’impression que les commerciaux ne prospectent plus vraiment. Est-ce une réalité ?
NW – C’est une réalité et ce ne serait pas le cas si la grande majorité de leurs tentatives ne menaient pas à l’échec. En effet, seulement 1% des cas mènent à la détection d’une opportunité.
OC – Les commerciaux sont-ils en cause dans cet échec ?
NW – En grande partie, leur responsabilité n’est pas mise en cause. Nous avons constaté que 90% du temps de prospection correspond à la recherche d’information ou à tenter de joindre les interlocuteurs. Le plus souvent, les contacts (nom, prénom, fonction…) qui sont appelés n’appartiennent pas à une entreprise de leur marché cible : par exemple, le potentiel est trop petit, le centre de décision n’est pas en France… Parfois, l’interlocuteur n’occupe plus la même fonction voire il a quitté la société. Il n’y a donc pas d’échange avec le décideur et le commercial chasseur n’a ainsi pas l’occasion d’exercer son véritable savoir-faire.
OC – Comment se fait-il que les commerciaux passent 90% de leur temps de prospection à à vérifier que l’entreprise correspond à leur territoire et identifier le bon interlocuteur ?
NW – Pour être précis, il y a un temps incompressible dans la chasse : tenter de joindre le bon interlocuteur. C’est environ 30% du temps. Cela veut dire que 60% du temps d’un commercial est consacré à obtenir les informations sur l’entreprise ou le contact. Avec plus de dix ans de détection de projets chez Clara, nous pouvons dire que la raison majeure de cette perte de temps est liée à la source de la donnée. Nous avons en effet constaté que :
- 40% des données provenant d’un fichier sont erronées
- 35% des contacts clés (décideur) ne sont pas sur les réseaux sociaux (Linkedin)
- 35% des entreprises que j’appelle ne sont pas centre de décision (choix groupe, choix hors France…
OC – Pourtant il existe de nouvelles technologies permettant d’obtenir toutes sortes d’informations de façon automatiques, notamment celles issues de réseaux sociaux, professionnels ou non ?
NW – Oui, ce genre d’outils se multiplie mais au final, est-ce que ces informations rapatriées sont utiles, au sens : vont-elles servir au commercial qui prospecte ? Ces solutions m’apportent éventuellement de la valeur à partir du moment où je bénéficie de l’information utile fondamentale qui me permet de savoir : qui dois-je appeler (quelle entreprise, quel contact au regard de sa fonction), comment puis-je le joindre (ces coordonnées téléphone direct idéalement ou email), et ensuite, quoi lui dire (adapter mon discours suivant les informations complémentaires disponibles : équipements informatique en place, choix des standards technologiques, sa position hiérarchique, ou des signaux remontés)
OC – Mais qu’est-ce qu’une information utile?
NW – Posez la question aux commerciaux : une information de valeur, c’est celle qui leur fait gagner du temps, les fameux 60% ! C’est celle qui les aide à identifier un interlocuteur, à être plus crédible dans l’entretien (je connais son environnement informatique, sa position hiérarchique…), à accélérer un processus de vente, à prendre les bonnes décisions, à construire un plan d’action et un discours efficaces. Une bonne base de données, qui détient les informations utiles, va optimiser le temps de recherche et d’identification du contact clé, va garantir que j’appelle une entreprise alignée à mon territoire. Elle doit répondre à l’enjeu de ces 60% du temps consacré à identifier les bons contacts dans les bonnes entreprises.
OC – Mais au final, de quelle information un commercial a-t-il besoin ?
NW – Le commercial a besoin de deux types d’informations fondamentales : celles sur l’entreprise et celles sur le contact. L’information sur l’entreprise doit le renseigner sur les critères clés qui vont permettre de la cibler : sa taille (effectif, chiffre d’affaires), son secteur d’activité, son appartenance à un groupe et son organisation, ses métiers, ses centres de décisions. Le commercial va pouvoir ainsi immédiatement savoir si elle appartient à son territoire et si l’entité qu’il appelle a un pouvoir de décision. Par exemple, 35% des entreprises appelées dans une journée ne sont pas centre de décision.
L’information utile sur le contact concerne sa position hiérarchique, sa fonction, ses coordonnées téléphoniques ou email, son parcours. C’est un sacré gain de temps quand on sait que 60% du temps de prospection consiste à identifier la bonne personne !
Enfin, si l’on bénéficie aussi des informations complémentaires sur les concurrents en place ou les choix technologiques de l’entreprise, c’est un plus. Elles vont optimiser l’approche et le discours du commercial avec son interlocuteur.
Une bonne base de données doit donc aider le commercial à la recherche de sa cible et le mettre dans une situation de confort et de crédibilité lors de l’entretien avec son interlocuteur. C’est là qu’il pourra véritablement exercer son savoir-faire d’identification et de qualification de projet.
OC – Comment obtenir cette information utile ?
NW – L’objectif de l’information fournie par Clara Data (notre base IT) est d’optimiser le temps de recherche et donc de répondre aux douleurs que rencontre le chasseur, lesquelles douleurs, on l’a vu, ne dépendent pas en grande partie de son savoir-faire.
Lorsque je fais de la chasse commerciale, j’ai une liste de compte à appeler ou cibler. Si la donnée est issue d’une base générique, je vais être confronté à des situations chronophages. Par exemple, j’ai souvent une information « Nom d’une Entreprise » qui correspond à une « Holding de compte » non exploitable pour une action commerciale ou marketing et je dois rechercher à quelle entreprise cela correspond.
A contrario, Clara Data est une base commerciale, qui contient des informations alignées au marché cible : taille de l’entreprise, secteur d’activité, région, et centre de décision, et profondeur d’information sur les fonctions informatiques.
OC – D’un point de vue managérial, en quoi est-ce important ?
NW – Nous fournissons une information opérationnelle : elle répond aussi aux problématiques des directions commerciales. Elle permet de définir des territoires commerciaux équilibrés, justes, pertinents, donc facteurs de motivation des commerciaux, et qui élimine les conflits de territoires.
