Single Blog Title

This is a single blog caption
17 Oct 2016
Olivia Christophe

Base de données ou solution prédictive de ‘Sales Intelligence’ ?

Quand on sait que 35% des entreprises prospectées n’ont pas de pouvoir de décision (centre décisionnel hors de France, décision en central par le Groupe…) et que 90% du temps d’une journée de prospection est consacré à identifier et tenter de joindre le bon interlocuteur, la question de l’information et de l’objectif de cette information devient cruciale. Une entreprise a besoin d’une base de données fiables pour aider ses commerciaux à identifier l’interlocuteur clé et entrer rapidement en relation avec lui ou pour optimiser ses actions marketing.

Le marché propose soit l’utilisation d’une base de données (comptes/contacts), soit l’exploitation d’une base de type ‘sales intelligence’. Quelle solution est la plus adaptée ? Et, surtout, quels sont les objectifs de l’entreprise ?

Objectifs : une information fiable pour gagner du temps et en crédibilité

Atteindre ses interlocuteurs

Une base de prospection doit faire gagner du temps : le commercial doit, grâce à elle, identifier rapidement le bon interlocuteur, à savoir, celui qui est concerné, de façon opérationnelle par le produit proposé.

Atteindre les bons interlocuteurs

On le disait en introduction, 35% des entreprises prospectées n’ont pas de pouvoir de décision parce que le centre décisionnel n’est pas en France ou parc que les décisions sont prises en central par le Groupe… Gagner du temps c’est aussi savoir que les entités (entreprises, sites, filiales) ont un pouvoir de décision par rapport à une offre précise. In fine, c’est aussi et surtout avoir les coordonnées (mail, ligne directe) de mon interlocuteur pour rentrer rapidement en relation avec lui.

Gagner en crédibilité : quelles technologies en place ?

Une information doit renforcer la crédibilité  lors de l’échange avec le prospect ou de l’interaction marketing. Avoir un discours crédible ne dépend pas que de la capacité d’un commercial à connaître son offre mais aussi à tomber au bon moment et à connaître le contexte de son prospect :

Les base de données « traditionnelles »

Un premier ciblage permet d’avoir les caractéristiques premières de l’entreprise, ce que la plus part des bonnes bases de données sont capables de fournir :

  • Les critères d’information pour identifier la bonne entreprise : taille (CA, effectif, budget IT), secteur d’activité, géographie, centre de décision,
  • Les critères d’information pour identifier le bon contact : granularité de la fonction
  • Les critères d’information pour rentrer en relation avec le contact : téléphone, ligne directe, email

Mais d’autre informations pertinentes sont nécessaires  :

  • Les technologies en place (les concurrents sur les applications ou infrastructures)
  • Les activités de l’entreprise

Ces informations doivent contribuer à discuter en connaissance de cause avec l’interlocuteur et orienter une approche, un discours et des arguments. Ces informations sont beaucoup plus complexes à obtenir et rares sont les fournisseurs de bases de données qui les détiennent.

Les solutions de Sales Intelligence : obtenir un contexte

Ces solutions remontent des alertes régulières sur des profils ou des événements ciblés. Certains logiciels sont capables de déduire de telles informations grâce à un scan régulier des réseaux sociaux.

La promesse, au-delà du contact et des coordonnées, est donc de transmettre une information de type « piste commerciale » fondée sur des évènements de la vie de l’entreprise ciblée (fusacq, levée de fonds, déménagement, en relation avec mes concurrents, nomination d’un nouveau DSI…).

Pertinence des informations : question de timing ?

L’idée est intéressante, mais pour quelle efficacité ? En effet :

Si l’entreprise déménage : l’information ne peut être sue qu’à partir du moment où l’entreprise a déjà déménagé. Apriori, l’information arrive trop tard.

Fusion-acquisition : prendre contact aujourd’hui sur la base de cette information, c’est risquer un certain nombre de réponses de type : « Je ne sais pas quel sera l’impact sur le SI, rappelez dans 6 mois, 1 an ». Sans compter que rien ne dit que le contact soit toujours là dans six mois.

Nomination d’un nouveau contact : le commercial s’identifie à lui (par mail, courrier postal ou appel téléphonique). Mais l’interlocuteur prend ses marques, fait le tour de ses équipes, analyse l’existant dans le but de le faire éventuellement évoluer. C’est clairement trop tôt !

Certaines de ces informations peuvent cependant être intéressantes… sur la durée. Mais pour bien les utiliser, il s’agit d’être organisé pour suivre ces contacts dans leur contexte sur le long terme, autrement dit, il est nécessaire d’avoir une politique de Lead Nurturing qui fonctionne.

L’intérêt majeur réside surtout pour les profils commerciaux de types Gestionnaire de comptes (Top 10 des entreprises), qui eux ont besoin d’avoir le plus d’information possible sur leur client pour coordonner leurs actions, leurs homologues à l’international et être crédibles en ayant le bon niveau d’information.

Mode proactif versus mode réactif

Les solutions de sale intelligence sont principalement basées sur des moteurs qui scannent le web.  Ce qui pose deux problèmes :

  • l’information n’est pas exhaustive : 30 à 35% des contacts informatiques n’ont pas de profil sur les réseaux sociaux ; ce n’est pas parce que l’information n’est pas disponible sur le web qu’elle n’existe pas,
  • le commercial entre dans un mode réactif : il attend que l’information «tombe » pour prospecter. Que fait-il si aucune information ne tombe ?

Repenser le modèle global selon les profils

En conclusion, il n’y a pas de solution miracle et c’est le profil du commercial qui va décider de la stratégie à adopter.

Les profils de type commerciaux chasse, inside sales, territoire vierge travailleront mieux avec une base de données traditionnelle. Utiliser une solution de sales intelligence peut être cependant un véritable plus si elle s’inscrit dans une stratégie globale de lead nurturing.

En revanche, un gestionnaire de grande organisation qui doit parfaitement maîtriser les arcanes de son compte, tirera pleinement profit d’une solution de Sales Intelligences.

Clara, spécialiste en base de données et solutions de lead generation pour les entreprises peut vous aider à monter une politique de lead nurturing efficace à partir des outils phares du marché. N’hésitez pas à nous contacter.